İstanbul 12°C
Ankara 5°C
İzmir 0°C
Reklamın yaratıcı gücü ve stratejiler
Hiç düşündünüz mü; neden bazı kelimeler zihnimizde birer melodiye dönüşür ya da bazı markalar hayatımızdaki ürünlerin adı yerine geçer? Aslında hepimiz, yaratıcı zekanın ilmek ilmek işlediği dev bir hikâyenin parçasıyız. Bazı reklamlar o kadar tatlı dilli ve zekicedir ki, sadece ekranlarda kalmaz, doğrudan hayatımızın en doğal köşesine yerleşiverir.
Hafızalara kazınan reklam replikleri
Reklamlar, sadece ürün tanıtmakla kalmaz; sloganları, melodileri ve yarattığı karakterlerle toplumsal hafızamızın birer parçası haline gelir. Ülker'in o meşhur "Akşama babacığım unutma Ülker getir" jingle'ı; Eti’nin "Bir bilmecem var çocuklar, haydi sor sor" tekerlemesi; Tokai’nin "Çakar çakmaz çakan çakmak" sloganı; Pirelli’nin "Kontrolsüz güç güç değildir" felsefesi; Elmor’un "Yak şu kaloriferi donuyoruz!" repliği; Fırat Boru’nun “Tut şunun ucunu döşeyelim abi” cümlesi ve Arçelik'in "Çelik ve Robot" karakterleri markaları hayatımızla özdeşleştirdi. Akbank reklamı ise Türk reklam tarihinin en ilginç fenomenlerinden birini yarattı. Birinin bir dediği anlaşılmadığında ya da alakasız bir cevap verildiğinde kullanılan "Akbank’a mı gidiyorsun?" sorusu, bir bankacılık hizmetini anlatmaktan çıkıp iletişim kazalarımızın resmi şakası ve deyimi haline geldi.
Marka adının ürünün yerine geçmesi
Markalar yaptıkları reklamlarla öyle bir güç kazanmış ki, ürünün kendi adını tamamen unutturup marka ismini ürünün yeni adı haline getirmişler; artık kimse asıl ismi söylemiyor, doğrudan markanın adını ürünün yerine koyuyor. Selpak: kâğıt mendil demek yerine "Selpak var mı?" dememiz; Cif: krem deterjan kategorisini tamamen ele geçirip kadınlara “cifledim” dedirten o meşhur güç; Pril: elde bulaşık deterjanı dendiğinde akla gelen ilk isim; o kadar ki markette başka marka alırken bile "Bir Pril alayım" diyebiliyoruz. Sana: yıllarca margarin yerine yemek tariflerinde "bir paket Sana" dedirten mutfakların demirbaşı; Gillette (Jilet): tıraş bıçağının adı artık bizde markasıyla birleşti.
Reklamda yaratıcılığın en zekice hali
Reklamda yaratıcılığın sınır tanımadığına, Amerika'da Trump’ın ilk başkanlık adaylığı döneminde şahit olduğum o dâhice reklamla bir kez daha ikna olmuştum. Havaalanından eve dönerken yol kenarında gördüğüm devasa billboard'da sadece şu yazıyordu: "Madem Trump bu kadar zengin, seçim kampanyasında buraya neden ilan vermiyor?" Trafik aktığı için o an fotoğraflayamamıştım ama zekâsına hayran kalmıştım. İşin en ilginç yanı, bu bir ürün reklamı değil, bizzat reklam panosu firmasının kendi tanıtımıydı. Boş bir alanı, dönemin en çok konuşulan ismi üzerinden "burada olmamak bir eksikliktir" mesajıyla pazarlama dehasına dönüştürmüşlerdi.
Reklamda rekabetin gücü
Reklamcılık, markaların birbirlerine meydan okuduğu bir zekâ savaşıdır. Amerika gibi ülkelerde rakiplerin birbirini doğrudan hedef alıp kötülemesi ya da kıyaslaması normal bir strateji sayılıyor. Mesela, Audi'nin o meşhur ve zekice kurgulanmış "anahtarlık" reklamında, rakiplerini hem övüp hem de tek hamlede ezişini izliyoruz. Reklamda, dört anahtarı duvardaki kancalara takmadan önce "Bir arabada ne istersiniz?" diye soruluyor. Ardından sırasıyla; Alfa Romeo (dizayn), Mercedes-Benz (konfor), Volvo (güvenlik) ve son olarak BMW (sürüş keyfi) diyerek her bir özelliğin altı çiziliyor ve anahtarlar halkalarından kancalara asılıyor. Görsel yukarı doğru çıktığında, bu dört halkanın birleşiminden Audi’nin logosu ortaya çıkıyor ve o vurucu cümle geliyor: "Sadece tek bir arabada"..
2019 yılında, Mercedes-Benz’in efsanevi CEO’su Dieter Zetsche emekli olduğunda ezeli rakip BMW, o gün Zetsche’ye ikizi kadar benzeyen bir aktörle esprili bir reklam yayınlamıştı. Videoda şirketteki veda seremonisinden sonra Zetsche, Mercedes makam aracıyla evine dönüyor; ancak garajından turuncu bir BMW i8 çıkartarak "Sonunda özgürüm" mesajıyla yola koyuluyordu. Mercedes ise bu muzip hamleye hiç bozulmadan, "Rekabet için teşekkürler BMW" diyerek oldukça asil bir cevap vermişti. İki dev markanın bu zekice atışması, reklam tarihinin en şık ve centilmen anlarından biri olarak hafızalarımıza kazınmıştı.
Reklamlarda hayvanlar ve ilaç rekabeti
Amerikan ve Avrupa reklamcılığında hayvanlar, sadece görsel birer süs değil, markanın en sadık ve güvenilir sözcüleri olarak konumlandırılıyor. Hayvanların insansı özelliklerle konuşturulması veya mizahi birer karaktere dönüştürülmesi, Nielsen gibi kuruluşların araştırmalarına göre marka hatırlanabilirliğini %40 oranında artırıyor. Bu başarının arkasında yatan temel neden, tüketicilerin hayvan figürlerini insan yüzlerine oranla daha samimi ve "gizli bir ajandası olmayan" dürüst karakterler olarak algılamasıdır. Ancak bu sempatik atmosfer, ilaç sektörüne gelindiğinde yerini şaşırtıcı bir dürüstlüğe ve sert bir rekabete bırakıyor. Amerika’da bir ağrı kesici reklamında rakip markanın ismi doğrudan verilerek; "X markalı ilacı kullanıyorsunuz ama bu ilacın mideye dokunan ciddi yan etkileri var, bizim ürünümüzde ise bu riskler yok" denebiliyor. Rakibin adını anarak yan etkiler üzerinden yapılan bu "açık kart" kıyaslamaları, o pazarlarda son derece normal ve etik bir iletişim stratejisi olarak kabul ediliyor.
Günün sonunda reklamcılık, sadece bir şeyleri "satma" çabası değil; zekânın, stratejinin ve insan psikolojisinin muazzam bir dengesidir. Bizi bazen gülümseten, bazen şaşırtan ama her zaman zihnimizde bir yer edinen bu dâhice dokunuşlar, markaları ticari birer isim olmaktan çıkarıp kültürel mirasımızın bir parçası haline getiriyor.
