İstanbul 12°C
Ankara 5°C
İzmir 0°C
Reklamda ünlü ve güven bağı
Ünlülerin oynadığı reklamlardan etkileniyor musunuz? Mesela çok sevdiğiniz bir oyuncu banka reklamında oynasa bankanızı değiştirir misiniz? Yıllardır kullandığınız bir süt markası var; ürünün sağlıklı olmasından tutun da hijyeninden tadına kadar her şeyinden memnunsunuz. Sevdiğiniz bir şarkıcı başka bir süt reklamında oynasa süt markanızda değişime gider misiniz? Sırf sizin beğendiğiniz bir sanatçı ya da ünlü biri yüzünden telefonunuzu, deterjanınızı veya şampuanınızı değiştirir misiniz? Peki, dün bir markanın reklamında boy gösteren o ismin, kısa süre sonra aynı sektörden rakip bir firmanın reklamında "en iyisi bu" dediğini görünce ne düşünüyorsunuz?
Pennsylvania Üniversitesi verilerine göre markalar, ünlüleri reklam kalabalığında dikkat çekmek, prestij kazanmak ve tüketicinin karar verme sürecine bir güven unsuru katmak için kullanmaktadır. Ancak aynı ünlünün kısa süre sonra rakip bir markanın reklamında yer alması, üniversitenin araştırmalarında "kaynak güvenilirliğinin" sarsılması olarak değerlendirilir. Bu durum, tüketicideki samimiyet algısını yıkarak markanın beklediği sosyal onayı zayıflatmakta ve reklamı sadece ticari bir işleme dönüştürmektedir.
İşinde zirveye çıkmış, toplumun sevgisini kazanmış isimleri; bir gün bir markayı, ertesi gün onun en büyük rakibini överken görmek beni gerçekten üzüyor. Biz bu insanları sadece ekrandaki birer yüz değil, sözüne itibar ettiğimiz bir değer olarak görüyoruz; dolayısıyla her sezon farklı bir markayı "en iyisi" diye sunan bu anlayış, o sarsılmaz dediğimiz güven bağını zedeliyor. Burada isim vermeyeceğim ama "en çok marka reklamında oynamış ünlüler" diye yazdığınızda bu liste uzayıp gidiyor. Keşke bu konuda sektörde daha katı kurallar olsa ve bir sanatçı, reklamında oynadığı markanın rakibiyle en az beş yıl anlaşma yapamasa.
Böyle bir "beş yıl sadakat" kuralının en büyük artısı kuşkusuz güven duygusunun korunması olurdu. Bir sanatçı uzun süre aynı markayla anıldığında onun o ürüne gerçekten inandığını hissederiz. Ancak bu durumun çok ciddi bir maliyet eksisi de var. Reklam sözleşmelerindeki "rekabet yasağı" maddesi, sanatçının elini kolunu bağladığı için markalar bu sürenin bedelini peşin ödemek zorunda kalır. Beş yıl boyunca rakipte oynamama şartı, markalar için devasa bir mali yük demektir; çünkü sanatçı o beş yılda kaybedeceği tüm muhtemel kazançlarını mevcut markadan talep eder.
Televizyon reklamlarında ünlü isimleri görmeyi, sevdiğimiz sanatçıları kısa da olsa farklı bir mecrada izlemeyi hepimiz seviyoruz; bu ilginin markaların satış grafiklerine olumlu yansıdığı da bir gerçek. Dünyada en çok reklamda oynayan dev isimler George Clooney, Cristiano Ronaldo ve Jennifer Aniston; küresel ölçekte en çok kahve, spor giyim ve cilt bakımı sektörleri için kamera karşısına geçiyor. Türkiye'de reklam rekortmeni olan Cem Yılmaz, Seda Sayan ve Kıvanç Tatlıtuğ ise en çok banka, telekomünikasyon, beyaz eşya ve tekstil kategorilerindeki projelerde yer alıyor.
Bu ünlülerin reklamlarını keyifle izlesem de sırf hayranıyım diye yıllardır güvendiğim süt markasını bırakmam ya da kullandığım bankayı bir günde değiştirmem. Reklam sektörü tanınmış yüzlerin gücüne sırtını dayasa da sanatçıların her sezon farklı, hatta bazen rakip markaların "en iyisi" olduğunu iddia etmesi, o çok kıymetli güven bağını zedeliyor. Benim gözümde bir ürünün hayatımızda yer etmesi için mutlaka çok ünlü bir isim tarafından pazarlanmasına gerek yok; hatta bazen hiç tanımadığımız bir yüzün o marka ile kurduğu sarsılmaz sadakat, en büyük stardan daha inandırıcı olabiliyor.
Bu inandırıcılığın en saf halini, canlandırdığı karakteri bize o kadar sevdiren ve o rol sayesinde markanın bizzat yüzü olan isimlerde gördük. Mesela çamaşır suyu reklamlarında tam 22 yıl boyunca o bembeyaz önlüğüyle karşımıza çıkan “Cırt Ayşe Teyze”, bizim için ünlü değildi ama temizliğin garantisiydi. Keza cips reklamlarında "Yiyin gari!" repliğiyle bir fenomene dönüşen o teyze, gazoz reklamında "On yüz bin milyon baloncuk yuttum" diyen o neşeli küçük kız ya da tesisat reklamındaki o güven veren “kapıcı Elmor” gibi isimler, ürünlerin isimlerini kafamıza kazıdılar. Onları başka hiçbir yerde görmedik; o samimi rollerle bizim sevgimizi kazanıp markanın kendisi haline geldiler. Dünyada da bu sadakatin küresel örneğini Amerika’da Flo karakteriyle görüyoruz; Stephanie Courtney, 15 yılı aşkın süredir ve 1000'den fazla reklamda sadece tek bir sigorta markasının yüzü oldu. Kendi ailesini ve iş arkadaşlarını canlandırdığı reklamları bir dizi film formatına dönüştüren bu kadın, markayı bir iş olmaktan çıkarıp yaşayan bir karaktere dönüştürdü.
Sonuç olarak reklam dünyası, profesyonel iş birlikleri ile tüketici güveni arasındaki o ince dengede ilerliyor. Günümüzün hızla değişen pazarlama stratejilerine rağmen, bir ürünün hafızalarda kalıcı olması sadece bir ünlünün şöhretiyle değil; marka ile kurulan o samimi, tutarlı ve zamana meydan okuyan bağın gücüyle mümkün oluyor.
